Het is donderdag 12 maart 18:10, de week is uiterst druk geweest en ik sta op station Hilversum te wachten op de Intercity naar Amsterdam CS. Ik probeerde mezelf te focussen op de komende ontmoeting voor KBIRI.NL. Want al om 19u scherp heb ik In Amsterdam een meeting om Herbert van Hoogdalem te gaan interviewen maar ik had nog geen vraag op papier staan. Aangekomen op CS ging ik met mijn benen naar de singel nummer 2, cafe kobalt zou de meeting point zijn voor ons.


Leuke tent als je wilt netwerken, maar die avond wat te druk voor een interview. Dus gingen we twee deuren verder naar een echt oud amsterdam cafe. Met van die oude vloerkleden op de tafel en toiletten ondergekalkt met AFCA (bestaat de F-Side alleen maar uit toiletjuffen ofzo?) Herbert mocht binnen een sigaret opsteken (ja, ze bestaan nog, die cafés), dus we bestelden er wat te drinken en na een kort intro staken we van wal.


Herbert, vertel eens: wie is Herbert?


“Terugkijkend is er geen sprake van één Herbert. Hoewel ik nu pas de leeftijd bereik waarop de midlife crisis keihard toe zou kunnen slaan (Herbert werd recentelijk 39 – red), kun je mijn leven het beste opdelen in 3 fasen, eigenlijk. Eerst was daar ‘kleine Herbert’, die in een ei in Schiedam opgroeide. Over die periode is niet zoveel zinvols te melden, behalve misschien aan psychiaters, haha. Mijn leven begon pas toen ik 8 weken voor mijn eindexamen Gymnasium van school af ging, zonder diploma, uiteraard. Op mijn 18e dus”.


“Toen rolde ik per ongeluk de reclamewereld in. Ik was al vrij jong succesvol en wist nog helemaal niets van de ‘echte wereld’. Dus ik werd al vrij snel zo’n hele stereotype reclamejongen. Best een irritant en eigenwijs ventje ook, denk ik achteraf. Zal ook wel te maken hebben gehad met onzekerheid. Toch bleef er altijd iets aan me knagen, diep van binnen. Ik ben niet bepaald een oppervlakkig type, terwijl de reclamewereld dat over het algemeen wel is. Ik merkte dat ik met meer vuur, meer plezier, meer overtuiging en meer ‘begeisterung’ werkte als ik iets deed voor ‘De Goede Zaak’, zeg maar: de NGO’s en Goede Doelen van deze wereld. Daarnaast had de opkomst van het internet –voor mij werd dat zo’n beetje tastbaar rond 1996 – mijn onverdeelde belangstelling. Met name omdat ik al vrij snel doorhad dat internet ons vak uiteindelijk meetbaar zou kunnen maken, en daarmee voor een einde zou kunnen zorgen aan het lukraak spenderen van miljoenen aan TV commercials waarvan je nog maar moest afwachten of dat uiteindelijk iets opleverde, en zo ja: wat dan precies? Destijds was ik in mijn wereld van ‘old school reclamemensen’ een roepende in de woestijn. Logisch, want met die meetbaarheid waar internet voor ging zorgen, waren velen natuurlijk helemaal niet zo blij. De internet ideeën die ik bedacht tijdens opdrachten voor tv-commercials en billboard campagnes werden natuurlijk volkomen niet begrepen door mijn omgeving. Daar werd ik weleens half schizo van, haha: gevraagd worden om je stempel van ‘old school’ reclame vakman, terwijl ik eigenlijk al mijlenver op de troepen vooruit liep.


Op mijn 30ste had ik zo’n beetje alles al bereikt wat ik had gedacht pas op mijn 50ste te bereiken. Het enige wat ik eigenlijk nog kon doen, was mijn eigen bureau beginnen. Maar ja: ik wist helemaal niets van zakendoen – bij de grote reclamebureau’s zorgden blikken secretaresses en stapels account managers allemaal voor de normale gang van zaken, vooral op zakelijk en financieel gebied. Mijn leven was tot dan toe vrij simpel: ik kwam rond 11.00 op kantoor met nog een kater van de avond ervoor en ik hoefde alleen maar een goed idée te roepen – daar werd je dan goed voor betaald. Een beetje zoals ‘reclamebureau Multilul van Jiskefet’, wat veel minder een parodie was dan veel mensen willen geloven. Enfin, met dat eerste eigen bureau, Dynamo Amsterdam heette dat, leerde ik een harde, maar broodnodige les. We kregen al gauw HONIG als klant, hadden een goede omzet en na twee maanden al een man of 11 in dienst. Echter: we hadden geen enkele afspraak op papier… Dom, dom, dom!. En ergens klopte er ook het een en ander niet aan dat bureau. Dus toen wij, mijn team maatje Maarten Bakker met wie ik toen al 10 jaar samenwerkte en ik, erachter kwamen dat we het wel heel dom hadden gespeeld, vertrokken we bij onze toenmalige zakenpartner en het bureau PPGH/JWT dat ons al 3 maanden aan het lijntje hield dat ze graag minderheidsaandeelhouder wilden worden. Dat was nog een heel gedoe, die doorstart. Op 30 december 2000 besloten Maarten en ik samen met die 11 medewerkers opnieuw te beginnen, onder de naam ‘Montego Bay’. Geen klanten, een paar ton in de min en 11 mensen in dienst… waanzin, achteraf, haha! Op oudejaars avond 2000 heb ik een businessplan geschreven en de volgende dag zijn we begonnen. In no time en ‘the hard way’ leerde ik toen alles over ondernemen en zakendoen: notarissen, advocaten, belastinginspecteurs, adviseurs: you name it. Maar… ik ontdekte dat ik ondernemen stiekum veel leuker vond dan wat ik tot dan toe had gedaan. Na een jaar buffelen en langs de rand van de afgrond gaan, wonnen we een hele grote klant, DigiPay, en waren we back on track.


Maarten bleek het ondernemen destijds toch wat minder leuk te vinden en toen Ogilvy ons benaderde of we Creative Director wilden worden, zag ik mijn kans schoon en verkochten we de boel aan hun. We hadden een mooie deal en na 3 jaar aanblijven zouden we op basis van een ‘earn out’ een gigantisch bedrag in onze zak kunnen steken. Maar stiekum wist ik toen al dat ik ik het nooit zo lang vol zou houden bij weer een groot bureau, met alle bijkomende internationale politiek. Ik vond er eigenlijk geen reet aan. Ogilvy was destijds niet zo’n vooruitstrevend en visionair bureau en toen e rook nog een reorganisatie plaats moest vinden waarbij heel veel mensen hun baan gingen verliezen, besloot ik de pijp aan Maarten te geven. Dan maar niet rijk worden, dacht ik. Daarnaast had ik het na 15 jaar keihard werken wel een beetje gehad met de reclamewereld en elke keer weer dezelfde koppen op dezelfde feestjes”


Wat was moeilijk? kiezen om te gaan voor het geld of te kiezen voor je principes?


“Nee dat was niet moeilijk, het was gewoon erg jammer dat het allemaal zo moest verlopen. Om daar eens goed over na te denken, en om eens een plan te gaan bedenken voor de tweede helft van mijn werkzame leven, ben ik dus maar een sabbatical gaan houden. In Barcelona. Even de identiteitscrisis goed doorvoelen en goed doorleven, haha. In Barcelona kwam ik erachter dat ik eigenlijk maar één ding leuk vind en goed kan: bijzondere en onderscheidende ideeen creeeren voor bedrijven, maar dan het liefst alleen met leuke, oprechte en interessante mensen. Na mijn terugkomst in Nederland, in janiuari 2005, had ik een nieuw soort bureau bedacht en opgezet, The Buccaneers. The Buccaneers was al aan het Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen nog voordat de term uitgevonden was. Het business model kwam erop neer dat we nooit meer rechtstreeks wilden werken voor goede doelen om de politiek in dit soort organisaties te vermijden, maar dat we wel onze winst zouden weggeven aan 10 zorgvuldig geselecteerde NGO’s. Heel idealistisch eigenlijk, en ook vrij apart binnen de reclamewereld. Het ging erg goed maar uiteindelijk belande ik weer in dezelfde positie van het managen van mensen en dacht: “fuck” daar gaan we weer. In diezelfde periode maakte ik een vrij dramatische en pijnlijke tijd mee op privegebied, die me wel even een kleine twee jaar gekost heeft om weer op te krabbelen. Het bureau werd daarvan het slachtoffer, helaas – ik kon niet zo veel meer en al helemaal geen beginnend succesvol bedrijf leiden. Ik heb het personeel dus naar huis gestuurd en de tent gesloten – het werd tijd dat ik eens echt goed een aantal dingen op een rijtje ging zetten. In de afgelopen twee jaar ben ik er steeds meer en beter achtergekomen waar mijn kracht en mijn kwaliteiten liggen, en heb ik voornamelijk als ‘Professional Outsider’ op interimbasis de creatieve consultant uitgehangen, her en der ‘interimmend’ en ondernemers adviserend.


Alles wat ik geleerd heb in de afgelopen twintig jaar komt nu sinds kort samen in Purple Cows Unlimited. Purple Cows Unlimietd is niet zozeer een reclame bureau, als wel een middelenvrije communicatieconsultancy. We bedenken ideeën voor bedrijven en merken op het snijvlak van marketing, communicatie en media, die met groei te maken hebben: groei van omzet, groei van omvang, groei van mensen, groei van maatschappelijke betrokkenheid, enzovoorts. Het was een lange weg om te komen waar ik nu ben en naar wie ik nu ben, maar hij was het waard”


Zou je het nogmaals zo doen?


“Ja ik zou het weer zo doen, ik kies niet zo snel voor de makkelijkste weg. Het heeft veel gekost maar ook veel meer opgeleverd, qua visie, inzichten, normen en waarden en mensen om mij heen. Ik bedoel: het is niet altijd even feestelijk geweest maar ik denk dat ik het niet anders had willen en kunnen doen. Ik ben er achteraf wel heel trots op dat ik gewoon het geloof in mijzelf en hetgeen waar ik voor sta overeind heb weten te houden, tot op het irritante af, zelfs”.


Waar kennen we jou werk van?


“Haha, je kunt beter vragen waar niet van? Hoewel: ik heb wel twee dingen waar ik extreem trots op ben en die mensen misschien kennen. Zo heb ik Planet Internet op de kaart gezet van 0 tot ongeveer 750.000 leden. En Amnesty Inernational, daar heb ik 6 jaar lang alles voor gedaan. Voor Puprle Cows Unlimited was ik laatst bezig om mijn beste werk tot nu toe weer eens in kaart te brengen, en daarbij kwam ik erachter dat ik zelf niet eens alles meer kan herinneren, haha. Laatst zat ik aan tafel met een klant en er zat een assurantie- tussenpersoon bij, dus je had mij – een reclamejongen- en een verzekeringenverkoper erbij aan één tafel zitten. Beide beroepen hebben natuurlijk niet zo’n goede naam. Waarop ik voor de grap zei “we missen nu alleen nog een tweedehands autoverkoper of makelaar aan tafel”. Zegt die verzekeringsman: dat is waar ook, er is een filmpje op YouTube van iemand als ik, die met een bivakmuts tegenover iemand zit. hij probeert een hypotheek te verkopen, met de website laatjenietberoven.nl”. Waarna ik me opeens bedacht “he, da’s waar ook, die heb ik ooit gemaakt”.”


Nu even een praktische vraag, ik merk het aan mezelf en zie het ook om me heen dat veel jonge mensen barsten van de ideeën. Maar daardoor misschien wel de focus missen om een van die ideeën goed uit te werken omdat ze lijken te verzuipen in al hun andere ideeën. Hoe heb je dat voor jezelf aangepakt?


“Niet, ik loop constant met 500 ideeën in mijn kop rond en nog eens 5000 ideeën in mijn la. Elke minuut ontstaan er 50 elke seconde 5. Iedereen heeft die gave, het kost je wel tijd of training om het te kunnen, maar iedereen kan het. Kijk, een idee an sich is niet zo bijzonder. Iemand met een goed idee is al iets bijzonderder, en een aardig iemand met een goed idee is nog veel unieker. Ik doe veel met jonge creatieve mensen want wat ik vaak merk bij jonge mensen met goede ideeën is dat ze het vaak moeilijk vinden om te zien of het een goed idee is. Als ik een idee goed vind en de persoon erachter is ook leuk, dan vind ik het ook leuk om zo iemand te helpen een idee uit te werken en realiteit te laten worden. Want uiteindelijk heeft een idee waar niets mee wordt gedaan nul waarde!”


Wat vind jij van grenzen? grenzen waar aan je moet houden, kaders?


“Er bestaan geen grenzen, punt uit”.


Daar mengt mijn vriendin zich in de discussie, en zegt: “Tuurlijk zijn er grenzen waar je rekening dient te houden, misschien niet in ideeën zelf, maar wel in je uitwerking”


Waarop Herbert reageert met “Voor ideeën bestaan geen grenzen, want ideeën lossen iets op. Een oplossing voor iets, dus ook een idée, is per definitie grenzeloos, omdat een oplossing tot het moment van bedenken nog niet bestond, dus ook geen grenzen kan hebben. Tuurlijk loop ik wel eens tegen beperkingen aan bij de uitwerking van een idée. Maar die beperkingen hebben vaak te maken met onwil of onmacht . Het perfect uitwerken van een goed idée hangt af van bijvoorbeeld hoeveel waarde mensen eromheen aan hechten of het momentum. Als dat niet klopt dan moet je er gewoon mee stoppen. Misschien is de enige grens die ik ken politiek, maar omdat ik mezelf voor heb genomen in dat soort omgevingen niet meer te werken, heb ik er niet zoveel last meer van. Maar ik kan me voorstellen dat mensen die hun carriere net beginnen wel tegen politieke grenzen binnen het bedrijfsleven aan kunnen lopen omdat hun autoriteit nog niet ver genoeg reikt. Je kunt dan niet zo makkelijk zeggen “bekijk het maar, ik doe het op mijn manier”. Dat is dan een kwesite van flink groeien en hard werken, maar dat hoort bij het proces. En van hard werken en leren incasseren Is nog nooit iemand doodgegaan”.


Maar hoe ga je ermee om met grenzen binnen het bedrijfsleven, ik merk bijvoorbeeld bij de The Entertainment Group, ook bij andere stage bedrijven en werkgevers, dat ik misschien soms wel eens erover heen ga en het misschien niet zo op prijs wordt gesteld. Wat zou jij adviseren?


Niks van aantrekken. Kijk als je op zoek bent naar schouderklopjes van andere mensen dan moet je dit vak niet gaan doen. Dan moet je er niet aan willen beginnen om de wereld te willen verbeteren met nieuwe ideeen. De mens over het algemeen, en zeker ‘de mens in het bedrijfsleven’ is niet gericht op innovatie en er over het algemeen ook niet op getrained ook om dat te herkennen. De mens is van nature behoudend, en met name binnen grotere organisaties is men meer bezig met consolidatie dan met innovatie. Dus als je daarvoor gaat, het nastreven van innovatie, zul je altijd wel een stukje eenzamer zijn dan de mensen die kiezen voor de normale gang van zaken. Dat betekent niet dat je moet vechten tegen de gevestigde orde, zoals ik dat deed. Dat kost alleen maar negatieve energie, je kunt beter gebruik maken van dezelfde filosofie als die van Aikido, maak gebruik van andermans energie om je doel te bereiken”


Wat is Purple Cow Unlimited?


Mijn zoektocht naar mijn eigen identiteit waar ik eerder over vertelde bracht me onder andere bij een van de boekjes van Seth Godin. Na het lezen ervan dacht ik: “shit, deze man heeft opgeschreven wat ik al 20 jaar doe en denk” . Ik baalde er ook echt van dat hij dat heeft gedaan en niet ik zelf. Maar ja, te laat, haha. En kijk, dan kan ik wel heel ingewikkeld gaan doen maar waarom zou ik wat iemand eerder al veel beter verwoordt heeft, nog willen veranderen? Ik ben blij dat ik nu inmiddels geen typische reclamejongen meer ben, maar meer een merkstrateeg, een merkenmagier eigenlijk. Ach, eigenlijk ben ik niet in ÈÈn woord te typeren: wie het lukt, die maak ik rijk, haha.”


Door Omar ( en Herbert ) voor KBIRI.NL: LUXURY STUDENT LIFESTYLE heb je feedback, vragen of suggesties naar aanleiding van dit stuk ga dan naar de hyves van KBIRI.NL en laat een krabbel achter.